Audit: Rolex

In het voorjaar van 2015 maakte ik voor een schoolopdracht een audit van het merk Rolex.
Hieronder vindt u enkele elementen die hierbij aan bod kwamen.

In onderstaande afbeelding geef ik de brandidentity van Rolex weer volgens het prisma van Kapferer.
Het model van Kapferer omvat zes aspecten van de merkidentiteit. Deze zes aspecten zijn opgedeeld in twee dimensies: het beeld van de zender (links) en het beeld van de ontvanger (rechts).

Rolex heeft een sterke brandidentity en de consument die Rolex koopt heeft een duidelijk profiel. Daarom kunnen we Rolex een duidelijke plaats geven op de FCB-matrix. Een merk wordt op de FCB-matrix gepositioneerd afhankelijk van het aankoopmotief (rationeel of emotioneel) en van de betrokkenheid (hoog of laag) die hij van de consument geniet.

Deze infographic visualiseert de communicatie-instrumenten die Rolex gebruikt. Verder vindt u er ook een aantal belangrijke identiteitskenmerken in terug, alsook een voorstelling van de stereotype Rolexliefhebber.

Deze schoolopdracht werd zeer goed gequoteerd door de lectoren van Arteveldehogeschool (Gent).
U mag mij zeker en vast contacteren als u de hele opdracht graag zou inkijken.

Het belang van goede monitoring ontgaat Sea World

Sea World is een bedrijf van Blackstone Group. Sea World heeft 11 themaparken die verspreid zijn over de Verenigde Staten. 

Het belang van een goede monitoring mag echt niet onderschat worden. Externe evoluties (gezondheidshype) en gebeurtenissen kunnen de positionering van uw merk in het hoofd van uw publieksgroepen veranderen. Anders kan dit grote gevolgen hebben op de (financiële) resultaten van bedrijven.

Dit is momenteel het probleem van Sea World. Hun imago is zwaar aangetast sinds dat CNN een documentaire heeft uitgezonden. De documentaire 'Blackfish' vertelt de geschiedenis van orka's die leven in gevangenschap. In 2010 werd Dawn Branceau, trainer bij Sea World, gedood door orka Tilikum. Deze orka werd ook al genoemd bij de dood van twee andere mensen. 'Blackfish' wijt dit aan de veel te kleine oppervlakte die de orka's er hebben in vergelijking met hun natuurlijke habitat waar ze zo van houden.

Deze documentaire wekte het medelijden en de aandacht van vele dierenliefhebbers op. Het imago van SeaWorld is zwaar aangetast door de documentaire.

"The company’s stock is down 33% since the theme-park operator admitted last Wednesday that attendance at its flagship San Diego sea park had slowed in the second quarter as a result of the documentary.
Loud-spoken activists such as PETA have been calling on SeaWorld SEAS, -0.59%  to release the killer whales from captivity. Legislation is now being proposed in California to study the impact of captivity on large marine animals and whether they should be released." (2014)


Bron: http://www.marketwatch.com/story/7-companies-hurt-by-bad-publicity-2014-08-18

Customer Journey - McDonald's

De customer journey gaat uit van de situatie van iemand die aan het winkelen is in de stad. Na een paar uur shoppen krijg je (natuurlijk) een hongertje.

Challenge - Graindor

Graindor is een merk van Colruyt. Sinds 1937 brandt Colruyt zelf koffie op traditionele wijze.


Waarom kopen niet alle koffiedrinkers de gemalen koffie van Graindor?

Koffie is nog steeds erg populair, maar gemalen koffie heeft zijn beste tijd gehad.
Sinds de komst van koffiepads (bv van Senseo) is het maken van koffie veel gemakkelijker.
Gemalen koffie is niet zo gemakkelijk te doseren. Waarom zou je nog een hele thermos koffie maken als je met één druk op de knop precies één mooi, gedoseerde tas koffie kan krijgen dankzij de pads?
Graindor lijdt hier onder, samen met andere merken die gemalen koffie verkopen.

De challenge is om deze drempel weg te nemen.

Plan A:  Gemalen koffie terug hip maken.
Plan B:  Gemalen koffie gebruiksvriendelijker maken (innoveren).
Plan C:  Geen gemalen koffie meer verkopen.

Ik zou kiezen voor een combinatie van plan A en plan B.
Plan B zouden we kunnen uitvoeren door een nieuw soort koffiezetapparaat uit te vinden onder naam van Graindor (dit is uiteraard een grote investering). Het koffiezetapparaat zou bestaan uit een vernuft systeem waarbij je af en toe het bidon water en het bidon met gemalen koffie (uiteraard van Graindor) moet bijvullen. Als je een tasje koffie wilt drinken kan je op het apparaat aangeven hoeveel tassen (1/2/3..) of 'volledig vol'. Zo is het ongebruiksvriendelijke imago van gemalen koffie (in vergelijking met pads) opgelost!
Hieronder zie je hoe dit er min of meer zou uitzien (heel simpel en eenvoudig voorgesteld).

Door dit te doen wordt plan A ook werkelijkheid. Deze ingrijpende innovatie van Graindor zorgt voor een hipper imago. Bovendien kan Graindor het oorspronkelijke 'nadeel' van gemalen koffie (grote porties) toch omdraaien als een voordeel. Maak van koffie een sociaal gebeuren met familie of vrienden.
SHARE!

Insight - Pfizer Commercial

Pfizer?

Pfizer is een biofarmaceutisch bedrijf. Pfizer ontdekt, ontwikkelt, produceert en verdeelt geneesmiddelen, maar wil meer zijn dan dat.

Insight

Ziektes brengen veel problemen en complexe gevoelens (bv: eenzaamheid) met zich mee.

Boodschap

Het is niet enkel medicatie die iemand door een zware ziekte sleurt. Er is meer nodig dan dat.
In de commercial tonen ze hoe een ziek meisje wordt opgebeurd doordat haar broer toont dat ze veel voor hem betekent.

Positionering - Robijn Creations wasverzachter

Positionering

Wanneer ik als bezorgde mama en huisvrouw binnen de markt van wasverzachters kies voor Robijn creations wasverzachter, dan krijg ik een wasverzachter met unieke parfums omdat ik mij dan een goede huisvrouw voel die haar gezin meer geeft dan enkel zachte was; namelijk zachte was die naar dure, heerlijke parfums ruikt.

(Zie ook vorig blogbericht - Robijn Creations Wasverzachter)

   -> positionering naar doelgroep

Concurrenten van het merk + hun positionering

Silan wasverzachter

Silan toont in deze commercial het bestaan van wasverzachter in een revolutionaire kristalvorm. Het model in de commercial is een jonge vrouw. Silan spreekt met deze commercial eerder jonge vrouwen aan die graag 'fabulous' zijn. 

Lenor Parfumelle wasverzachter

Lenor Parfumelle gaat nog een stapje verder dan Silan. Lenor Parfumelle positioneert zich als een iets duurdere wasverzachter voor mysterieuze vrouwen, die houden van zijdezachte was. 

Le Chat wasverzachter

Le Chat focust zich dan weer op iets helemaal anders. Het merk besteedt met elk product veel aandacht aan de huid. Vandaar ook hun slogan: "Een schone was met respect voor de huid". Le Chat positioneert zijn wasverzachter als innoverend en voor mensen met een gevoelige huid. 


Tandil wasgel + wasverzachter

Tandil is het huismerk van Aldi. Door de combinatie wasgel + wasverzachter moet de consument slechts 1 product kopen (positionering op basis van consumentenbehoefte). 

Persil 2-in-1 with comfort wasverzachter

We zien in deze commercial dat de positionering van Persil wasverzachter redelijk dicht aansluit bij die van Robijn. Ze positioneren zich allebei als een merk voor huisvrouwen en moeders die veel belang hechten aan het gezin. Het verschil is dat Persil meer positioneert op comfort, het is een 2-in-1 product wat de was doen gemakkelijker en gebruiksvriendelijker maakt.
Persil 2-in-1 with comfort positioneert zich dus als een wasverzachter voor moeders die veel belang hechten aan het gezin, maar met weinig tijd. 

Fee wasverzachter

Fee is het B-merk van Aldi en positioneert zich dan ook als een heel goedkope wasverzachter
(slechts 1 eurocent per wasbeurt).

Positioneringsmapping

Evaluatie 

Een wasverzachter is een heel homogeen product. Het is dus erg belangrijk een sterke positie uit te bouwen als speler op deze markt. De merken met een duidelijke positionering (zoals bijvoorbeeld Robijn Creations en Lenor Parfumelle) zullen sneller herkend worden door de consument.
Het is niet gemakkelijk om innovatief te zijn op deze markt, maar toch kan men ook aan de hand van innovatie zich onderscheiden van de concurrent. Silan (wasverzachter in kristalvorm) en Le Chat (goed voor de huid) zijn hier mooie voorbeelden van. 

The brand pyramid - Robijn Creations Wasverzachter

The brand pyramid

Robijn bracht in 2014 de Robijn Creations Parfumlijn uit. Voor de lancering van deze lijn werd een soort zoektocht georganiseerd. Er werden 10 000 samples aangevraagd van de nieuwe geur, waarvan de fabrikant (Robijn) geheim bleef.De fans raadden op de Facebookpagina naar het merk achter deze lekkere geur. Dior, Lancôme en Estée Lauder werden als mogelijke fabrikant genoemd. Toen bekend werd gemaakt dat het ging om de nieuwe wasverzachters van Robijn, was dit natuurlijk een enorme verrassing. De geuren werden ontwikkeld door parfumexperts.
Men kan kiezen uit oriëntaals, fris en bloemig.

1. Attributes

Een serie wasverzachters waaruit men kan kiezen tussen 'kamperfoelie & sandelhout', 'leeuwebekje & patchouli', of 'Indische roos & musk'. De wasverzachters zijn enkel beschikbaar in een 750 ml formaat (goed voor 30 wasbeurten). 

2. Benefit

Functional benefit:

• Langdurige frisheid
• Beschermt de was tegen slijtage

Emotional benefit: 

• Extreem zachte was, die bovendien de geur heeft van een duur parfum! 

3. Reason to believe

Robijn heeft al jarenlang een goede reputatie en bedient een groot deel van de markt. Het merk staat vooral bekend voor zijn zachtheid, dankzij hun mascotte 'Robijntje' (bestaat al sinds 1980). 'Robijntje'' is een zachte, pluche teddybeer die de wasverzachters van Robijn vertegenwoordigt. Hij wordt vaak ook gratis weggegeven bij aankoop van de producten. 

'Robijntje' is een belangrijke 'reason to believe' voor huisvrouwen en mama's. Zij voelen zich aangetrokken en vertederd door 'Robijntje', vanwege de rust, zorgzaamheid en zachtheid die het uitstraalt. Dit is namelijk wat zij voor hun gezin willen. 

Volgende commercial dateert van de jaren '80, maar is een perfect voorbeeld van wie 'Robijntje' is. 

4. Discriminator 

Het is niet gemakkelijk om in de markt van wasproducten uniek te zijn. Maar Robijn heeft met de mascotte 'Robijntje' toch een creatief concept uit de grond gestampt. 'Robijntje' is schattig en knuffelig, waardoor het merk iets heel familiaal uitstraalt. 

Om dit aan te tonen, heb ik hieronder een commercial van Silan wasverzachter geplaatst.

Wanneer we deze commercial vergelijken met één van Robijn, voelen we ons toch op een andere manier aangesproken. Silan's commercial spreekt volgens mij meer jonge vrouwen aan die graag 'fabulous' zijn (vanwege de kristallen en de actrice).  

5. Essence

Ultrazacht & fris.

Evaluatie

Wanneer ik in de supermarkt door de gang van de wasproducten wandel, zou ik zelf van alle wasverzachters Robijn kiezen. Zoals het woord het zelf zegt, het wordt gebruikt om je was zacht en fris te maken. En wanneer ik deze eigenschappen moet linken aan een merk, denk ik meteen aan Robijn. Ik vind Robijn een sterk merk. Vooral de lijn wasverzachters vind ik geslaagd, omdat de mascotte enkel hier wordt gebruikt. Het is niet gemakkelijk om in de wasverzachtersmarkt uniek te zijn, aangezien het zo een homogeen product is. Men moet dus sterk inzetten op imago en emotional benefits, en dat heeft Robijn volgens mij zeer goed gedaan.