Het belang van goede monitoring ontgaat Sea World

Sea World is een bedrijf van Blackstone Group. Sea World heeft 11 themaparken die verspreid zijn over de Verenigde Staten. 

Het belang van een goede monitoring mag echt niet onderschat worden. Externe evoluties (gezondheidshype) en gebeurtenissen kunnen de positionering van uw merk in het hoofd van uw publieksgroepen veranderen. Anders kan dit grote gevolgen hebben op de (financiële) resultaten van bedrijven.

Dit is momenteel het probleem van Sea World. Hun imago is zwaar aangetast sinds dat CNN een documentaire heeft uitgezonden. De documentaire 'Blackfish' vertelt de geschiedenis van orka's die leven in gevangenschap. In 2010 werd Dawn Branceau, trainer bij Sea World, gedood door orka Tilikum. Deze orka werd ook al genoemd bij de dood van twee andere mensen. 'Blackfish' wijt dit aan de veel te kleine oppervlakte die de orka's er hebben in vergelijking met hun natuurlijke habitat waar ze zo van houden.

Deze documentaire wekte het medelijden en de aandacht van vele dierenliefhebbers op. Het imago van SeaWorld is zwaar aangetast door de documentaire.

"The company’s stock is down 33% since the theme-park operator admitted last Wednesday that attendance at its flagship San Diego sea park had slowed in the second quarter as a result of the documentary.
Loud-spoken activists such as PETA have been calling on SeaWorld SEAS, -0.59%  to release the killer whales from captivity. Legislation is now being proposed in California to study the impact of captivity on large marine animals and whether they should be released." (2014)


Bron: http://www.marketwatch.com/story/7-companies-hurt-by-bad-publicity-2014-08-18

Customer Journey - McDonald's

De customer journey gaat uit van de situatie van iemand die aan het winkelen is in de stad. Na een paar uur shoppen krijg je (natuurlijk) een hongertje.

Challenge - Graindor

Graindor is een merk van Colruyt. Sinds 1937 brandt Colruyt zelf koffie op traditionele wijze.


Waarom kopen niet alle koffiedrinkers de gemalen koffie van Graindor?

Koffie is nog steeds erg populair, maar gemalen koffie heeft zijn beste tijd gehad.
Sinds de komst van koffiepads (bv van Senseo) is het maken van koffie veel gemakkelijker.
Gemalen koffie is niet zo gemakkelijk te doseren. Waarom zou je nog een hele thermos koffie maken als je met één druk op de knop precies één mooi, gedoseerde tas koffie kan krijgen dankzij de pads?
Graindor lijdt hier onder, samen met andere merken die gemalen koffie verkopen.

De challenge is om deze drempel weg te nemen.

Plan A:  Gemalen koffie terug hip maken.
Plan B:  Gemalen koffie gebruiksvriendelijker maken (innoveren).
Plan C:  Geen gemalen koffie meer verkopen.

Ik zou kiezen voor een combinatie van plan A en plan B.
Plan B zouden we kunnen uitvoeren door een nieuw soort koffiezetapparaat uit te vinden onder naam van Graindor (dit is uiteraard een grote investering). Het koffiezetapparaat zou bestaan uit een vernuft systeem waarbij je af en toe het bidon water en het bidon met gemalen koffie (uiteraard van Graindor) moet bijvullen. Als je een tasje koffie wilt drinken kan je op het apparaat aangeven hoeveel tassen (1/2/3..) of 'volledig vol'. Zo is het ongebruiksvriendelijke imago van gemalen koffie (in vergelijking met pads) opgelost!
Hieronder zie je hoe dit er min of meer zou uitzien (heel simpel en eenvoudig voorgesteld).

Door dit te doen wordt plan A ook werkelijkheid. Deze ingrijpende innovatie van Graindor zorgt voor een hipper imago. Bovendien kan Graindor het oorspronkelijke 'nadeel' van gemalen koffie (grote porties) toch omdraaien als een voordeel. Maak van koffie een sociaal gebeuren met familie of vrienden.
SHARE!

Insight - Pfizer Commercial

Pfizer?

Pfizer is een biofarmaceutisch bedrijf. Pfizer ontdekt, ontwikkelt, produceert en verdeelt geneesmiddelen, maar wil meer zijn dan dat.

Insight

Ziektes brengen veel problemen en complexe gevoelens (bv: eenzaamheid) met zich mee.

Boodschap

Het is niet enkel medicatie die iemand door een zware ziekte sleurt. Er is meer nodig dan dat.
In de commercial tonen ze hoe een ziek meisje wordt opgebeurd doordat haar broer toont dat ze veel voor hem betekent.

Positionering - Robijn Creations wasverzachter

Positionering

Wanneer ik als bezorgde mama en huisvrouw binnen de markt van wasverzachters kies voor Robijn creations wasverzachter, dan krijg ik een wasverzachter met unieke parfums omdat ik mij dan een goede huisvrouw voel die haar gezin meer geeft dan enkel zachte was; namelijk zachte was die naar dure, heerlijke parfums ruikt.

(Zie ook vorig blogbericht - Robijn Creations Wasverzachter)

   -> positionering naar doelgroep

Concurrenten van het merk + hun positionering

Silan wasverzachter

Silan toont in deze commercial het bestaan van wasverzachter in een revolutionaire kristalvorm. Het model in de commercial is een jonge vrouw. Silan spreekt met deze commercial eerder jonge vrouwen aan die graag 'fabulous' zijn. 

Lenor Parfumelle wasverzachter

Lenor Parfumelle gaat nog een stapje verder dan Silan. Lenor Parfumelle positioneert zich als een iets duurdere wasverzachter voor mysterieuze vrouwen, die houden van zijdezachte was. 

Le Chat wasverzachter

Le Chat focust zich dan weer op iets helemaal anders. Het merk besteedt met elk product veel aandacht aan de huid. Vandaar ook hun slogan: "Een schone was met respect voor de huid". Le Chat positioneert zijn wasverzachter als innoverend en voor mensen met een gevoelige huid. 


Tandil wasgel + wasverzachter

Tandil is het huismerk van Aldi. Door de combinatie wasgel + wasverzachter moet de consument slechts 1 product kopen (positionering op basis van consumentenbehoefte). 

Persil 2-in-1 with comfort wasverzachter

We zien in deze commercial dat de positionering van Persil wasverzachter redelijk dicht aansluit bij die van Robijn. Ze positioneren zich allebei als een merk voor huisvrouwen en moeders die veel belang hechten aan het gezin. Het verschil is dat Persil meer positioneert op comfort, het is een 2-in-1 product wat de was doen gemakkelijker en gebruiksvriendelijker maakt.
Persil 2-in-1 with comfort positioneert zich dus als een wasverzachter voor moeders die veel belang hechten aan het gezin, maar met weinig tijd. 

Fee wasverzachter

Fee is het B-merk van Aldi en positioneert zich dan ook als een heel goedkope wasverzachter
(slechts 1 eurocent per wasbeurt).

Positioneringsmapping

Evaluatie 

Een wasverzachter is een heel homogeen product. Het is dus erg belangrijk een sterke positie uit te bouwen als speler op deze markt. De merken met een duidelijke positionering (zoals bijvoorbeeld Robijn Creations en Lenor Parfumelle) zullen sneller herkend worden door de consument.
Het is niet gemakkelijk om innovatief te zijn op deze markt, maar toch kan men ook aan de hand van innovatie zich onderscheiden van de concurrent. Silan (wasverzachter in kristalvorm) en Le Chat (goed voor de huid) zijn hier mooie voorbeelden van. 

The brand pyramid - Robijn Creations Wasverzachter

The brand pyramid

Robijn bracht in 2014 de Robijn Creations Parfumlijn uit. Voor de lancering van deze lijn werd een soort zoektocht georganiseerd. Er werden 10 000 samples aangevraagd van de nieuwe geur, waarvan de fabrikant (Robijn) geheim bleef.De fans raadden op de Facebookpagina naar het merk achter deze lekkere geur. Dior, Lancôme en Estée Lauder werden als mogelijke fabrikant genoemd. Toen bekend werd gemaakt dat het ging om de nieuwe wasverzachters van Robijn, was dit natuurlijk een enorme verrassing. De geuren werden ontwikkeld door parfumexperts.
Men kan kiezen uit oriëntaals, fris en bloemig.

1. Attributes

Een serie wasverzachters waaruit men kan kiezen tussen 'kamperfoelie & sandelhout', 'leeuwebekje & patchouli', of 'Indische roos & musk'. De wasverzachters zijn enkel beschikbaar in een 750 ml formaat (goed voor 30 wasbeurten). 

2. Benefit

Functional benefit:

• Langdurige frisheid
• Beschermt de was tegen slijtage

Emotional benefit: 

• Extreem zachte was, die bovendien de geur heeft van een duur parfum! 

3. Reason to believe

Robijn heeft al jarenlang een goede reputatie en bedient een groot deel van de markt. Het merk staat vooral bekend voor zijn zachtheid, dankzij hun mascotte 'Robijntje' (bestaat al sinds 1980). 'Robijntje'' is een zachte, pluche teddybeer die de wasverzachters van Robijn vertegenwoordigt. Hij wordt vaak ook gratis weggegeven bij aankoop van de producten. 

'Robijntje' is een belangrijke 'reason to believe' voor huisvrouwen en mama's. Zij voelen zich aangetrokken en vertederd door 'Robijntje', vanwege de rust, zorgzaamheid en zachtheid die het uitstraalt. Dit is namelijk wat zij voor hun gezin willen. 

Volgende commercial dateert van de jaren '80, maar is een perfect voorbeeld van wie 'Robijntje' is. 

4. Discriminator 

Het is niet gemakkelijk om in de markt van wasproducten uniek te zijn. Maar Robijn heeft met de mascotte 'Robijntje' toch een creatief concept uit de grond gestampt. 'Robijntje' is schattig en knuffelig, waardoor het merk iets heel familiaal uitstraalt. 

Om dit aan te tonen, heb ik hieronder een commercial van Silan wasverzachter geplaatst.

Wanneer we deze commercial vergelijken met één van Robijn, voelen we ons toch op een andere manier aangesproken. Silan's commercial spreekt volgens mij meer jonge vrouwen aan die graag 'fabulous' zijn (vanwege de kristallen en de actrice).  

5. Essence

Ultrazacht & fris.

Evaluatie

Wanneer ik in de supermarkt door de gang van de wasproducten wandel, zou ik zelf van alle wasverzachters Robijn kiezen. Zoals het woord het zelf zegt, het wordt gebruikt om je was zacht en fris te maken. En wanneer ik deze eigenschappen moet linken aan een merk, denk ik meteen aan Robijn. Ik vind Robijn een sterk merk. Vooral de lijn wasverzachters vind ik geslaagd, omdat de mascotte enkel hier wordt gebruikt. Het is niet gemakkelijk om in de wasverzachtersmarkt uniek te zijn, aangezien het zo een homogeen product is. Men moet dus sterk inzetten op imago en emotional benefits, en dat heeft Robijn volgens mij zeer goed gedaan. 

Merkplatform - Hunkemöller

 

Merkplatform

Visie

Vandaag bestaat er een te perfectionistisch schoonheidsideaal. Dit legt een veel te grote druk op vrouwen wat hen onzeker maakt.   

Missie

Wij maken lingerie, nachtmode en badmode op maat van elke vrouw, opdat zij zich sexy en 100% goed in haar vel voelt. 

Waarden

Hunkemöller wilt van elke dag een feestje maken. Elke dag is een gelegenheid om je op en top vrouwelijk te kleden en je goed in je vel te voelen!

• betaalbare kwaliteit
• mooi & sexy
• toegankelijk

Persoonlijkheid

• vrolijk
• heel vrouwelijk
• kleurrijk
• zacht
• jong
• urban

Tone of voice 

Hunkemöller is heel spontaan en bereikbaar naar haar publiek toe, waardoor we er een warm en familiair gevoel bij krijgen. De communicatie is feestelijk, en bovendien altijd met een vrouwelijke en sexy knipoog. 

Communicatievoorbeelden

Facebookpagina + Youtubefilmpje

Dit is een hoofdingsafbeelding van de facebookpagina waarin ze op feestelijke en vrolijke manier een actie aankondigen.

De ballonnen verwijzen opnieuw naar hun feestelijk imago, net als het typische strikje dat overal naast de merknaam verschijnt. Dit staat ook op de verpakking wanneer je iets koopt in de winkel, "omdat elke vrouw zo'n cadeautje verdient". Volgende commercial is opnieuw een mooi voorbeeld van dit alles.

Site + blog

 Het valt op dat er vooral roos en zwart wordt gebruikt in de communicatie. De roze kleur wijst op het vrouwelijke en het zwart straalt de klasse van het merk en van vrouwen uit. Er wordt opnieuw aandacht gegeven aan promoties en de prijzen worden ook duidelijk weergegeven.

Wanneer je de blog bezoekt zie je meteen dat je jouw eigen 'BRA PARTY' kan winnen. Verder kan je er ook kleurenadvies vinden, tips voor leuke kapsels, enzovoort. Hunkemöller doet meer voor haar klanten dan enkel lingerie, badmode en nachtmode. Op de blog bieden ze het totaalpakket aan vol relevante tips en weetjes.

Evaluatie 

Het valt meteen op dat Hunkemöller heel consistent is in de communicatie, wat ik heel goed vind.
Daardoor straalt het merk uit dat ze weten wat ze willen. Op de blog en de site zie je de modellen taart eten terwijl ze in lingerie aan het poseren zijn op de feestjes. Hier maken ze toch een statement: mooi zijn en genieten van het leven (taart eten) is de juiste combinatie! Toch zou het misschien interessant zijn om voor de afdeling 'grotere maatjes' ook modellen te gebruiken met grotere maatjes. Mijn conclusie is dat ze zeker geslaagd zijn in hun opzet.